Метафоризация как инструмент эффективной реализации слоганов (по материалам СМИ)

Аннотация

В статье рассматривается процесс метафоризации слов в свете создания и реализации слоганов – коротких высказываний призывного характера, активно используемых в рекламе. Отмечается универсальная роль метафоры как средства смыслообразования в современном коммуникационном поле, а также её способность воздействовать на реципиента в заданном смысловом ключе. Подчёркивается индивидуально-авторский, экспрессивный характер данного рода конструкций, а также взаимосвязь языкового опыта личности и социальной среды, в которой он реализуется. Учитывается национальный, культурный контекст, так как любой менталитет отличается собственной интерпретацией общеизвестных символов. Затрагивается роль паралингвистических средств, задействованных в успешной репрезентации. На основании проведенного исследования делаются выводы о когнитивной природе слоганов, их заданной оценочности и способности к психологическому воздействию. Метафоризация в этой связи освещается с позиций игровой модели, где на общеязыковом уровне происходит оперирование мыслительными аналогами объектов с целью укрупнения эмоционально-смысловой составляющей. Метафора трактуется не только как средство образности, но и оценки, способное воспроизводить максимальные величины. Вместе с этим выделяется и обратный процесс, когда вследствие недостаточной формулировки или ассоциативности слоганы не вызывают полноценного восприятия и утрачивают свои функции. В конечном счете слоган понимается как элемент словотворчества, состоящий из лексических, стилистических, паралингвистических и культурно-исторических компонентов, что позволяет закрепить его на уровне устойчивых оборотов речи, имеющих общие черты с фразеологизмами, но, в отличие от последних, с менее скрытой семантикой.