В статье рассматривается процесс метафоризации слов в свете создания и реализации слоганов – коротких высказываний призывного характера, активно используемых в рекламе. Отмечается универсальная роль метафоры как средства смыслообразования в современном коммуникационном поле, а также её способность воздействовать на реципиента в заданном смысловом ключе. Подчёркивается индивидуально-авторский, экспрессивный характер данного рода конструкций, а также взаимосвязь языкового опыта личности и социальной среды, в которой он реализуется. Учитывается национальный, культурный контекст, так как любой менталитет отличается собственной интерпретацией общеизвестных символов. Затрагивается роль паралингвистических средств, задействованных в успешной репрезентации. На основании проведенного исследования делаются выводы о когнитивной природе слоганов, их заданной оценочности и способности к психологическому воздействию. Метафоризация в этой связи освещается с позиций игровой модели, где на общеязыковом уровне происходит оперирование мыслительными аналогами объектов с целью укрупнения эмоционально-смысловой составляющей. Метафора трактуется не только как средство образности, но и оценки, способное воспроизводить максимальные величины. Вместе с этим выделяется и обратный процесс, когда вследствие недостаточной формулировки или ассоциативности слоганы не вызывают полноценного восприятия и утрачивают свои функции. В конечном счете слоган понимается как элемент словотворчества, состоящий из лексических, стилистических, паралингвистических и культурно-исторических компонентов, что позволяет закрепить его на уровне устойчивых оборотов речи, имеющих общие черты с фразеологизмами, но, в отличие от последних, с менее скрытой семантикой.
The article examines the process of metaphorization of words in the light of the creation and implementation of slogans – short statements of an appealing nature, actively used in advertising. The universal role of metaphor as a means of semantic formation in the modern communication field is noted, as well as its ability to influence the recipient in a given semantic way. The author emphasizes the individual, authorial, expressive nature of this kind of constructions, as well as the relationship between the linguistic experience of the individual and the social environment in which it is realized. The national and cultural context is taken into account, as any mentality differs in its own interpretation of well-known symbols. The role of paralinguistic tools involved in successful representation is touched upon. Based on the conducted research, conclusions are drawn about the cognitive nature of slogans, their assigned evaluative value and their ability to exert psychological influence. In this regard, metaphorization is highlighted from the perspective of a game model, where, at the general linguistic level, mental analogues of objects are operated with the aim of enlarging the emotional and semantic component. Metaphor is interpreted not only as a means of imagery, but also as an assessment capable of reproducing maximum values. At the same time, the reverse process stands out, when, due to insufficient wording or associativity, slogans do not cause full perception and lose their functions. Ultimately, a slogan is understood as an element of word-making, consisting of lexical, stylistic, paralinguistic, and cultural-historical components, which makes it possible to consolidate it at the level of stable turns of speech that have common features with phraseological units, but, unlike the latter, with less hidden semantics.